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まだ始まったばかくの試みだが、今後、GPS機能の活用はなくてはならないサービスメニューになっていくことだろう。
「どんどん新しい機能が登場します。
サービスや機能はもうこの辺でいいということはないのです。
今後はツイッターもますます重要になってくると思います。
すでにツイッターを集客にうまく活用しているお店は増えています。
実際、ツイッターは飲食店にはすごく合ったツールかもしれないとすら思っています」「インターネットって何?」という時代から、同社の営業は地道に説明をして回っていた。
ファックスがやっとという時代から、飲食店のリテラシーも大きく変わりつつある。
そうした中で、同社は常に加盟店に最先端技術の恩恵を提供しょうとしている。
ただし、改めて強調するが、最先端技術の恩恵を享受するには、それなりの覚悟と手間とアイデアがなければならない。
そこを指導し、さまざまな企画を提案するのも、Ｇの仕事だ。
その主戦場が、今はモバイルなのである。
戦略的モバイルサイトの構築で何が変わる?ここまで見てきた企業事例は、モバイル・マーケティングの世界を牽引する先進的な事例だが、まだ全体のほんの一部に過ぎない。
二〇一〇年現在、常設のモバイルサイトは少なくとも向けの企業においてはほとんど整備されたと言っても過言ではないだろう。
現在のステージは、そのサイトをいかに自社の戦略的マーケティングの中に位置づけ、活かすか、というものだ。
図表lは、モバイル活用の戦略的フレームを表している。
現状をこのフレームに照らせば、フェーズの「戦略的モバイルサイトの構築」がほぼ終わったという段階に当たる。
フェーズ2の「顧客開拓戦略構築」でやるべきことは、会員のデータベースを構築し、顧客資産を整備する。
そこからは、二軸に分かれる。
その二軸を私たちは、『販促プラットフォーム』と『コミュニケーションプラットフォーム』と呼んでいる。
販促プラットフォームはいわば店舗型モデルだ。
まず会員データベースを構築し、データベースがある程度の規模になったら、メール・マーケティング(プッシュメール、メルマガ)などを活用して、会員の来店頻度やECによる購入頻度を高めていく施策に全力投入する。
モバイルサイトをリアル店舗への来店促進のために活用していく方法論である[図表2参照]。
一方コミュニケーションプーフットフォームは、主に消費財メーカーの手法だ。
モバイルサイトを自社の顧客接点=コミュニケーションポータルと位置づけ、コーポレートブランドを主軸とした顧客コミュニケーションの活性化にまず力を注ぐ。
その上で、クロスメディア戦略にモバイルを組み込み、ブランド単位での販売促進キャンペーンを展開していく[図表3参照]。
次のフェーズ3は共通だが、「顧客育成発展戦略構築」と呼ばれる。
顧客資産の体系化と育成のフェーズである。
売上とマーケティングROIの向上を主目的とする。
本章で紹介した企業の多くは、すでにここまで進んでいる。
ただし、この段階ではフエリカの導入や顧客分析の手法構築など、手間とノウハウ、加えて多くの予算が必要となるので、まだこのフェーズまで到達している企業は多くはない。
コミュニケーションプラットフォームの構築において、まず、常設サイトを作るのか、個別のキャンペーンサイトを作るのか、あるいはコーポレートブランドサイトを構築するのか、むしろ個別のブランドサイトを優先するのかという点で手法は分かれるが、今後は、中長期的戦略を重視し'コーポレートブーフンドを主体とした常設サイトをまず構築する手法が一般的になると予測している。
集客、売上貢献度の高いメールマーケティングとは販促プラットフォームにおけるメールマーケティングについて詳しく見てみよう。
ある不動産会社が、メッセージF(フリー)を使った事例がある。
マンション販売の告知広告として、折込チラシとほぼ同一エリアにメッセージFの配信を行なった。
まず、テレビＣＭを投入し、これに合わせて折込チラシを配布した。
その後一度だけ、同一エリアでメッセージFを配信したのである。
さまざまな調査を行なった結果、第一認知媒体としての効果は、テレビＣＭの三六・七%に次いで一四・六%と、折込チラシの一四・一%をわずかではあるが上回った(その他の媒体として、会社のホームページ・電車・駅広告・新聞広告・屋外看板・住宅情報誌などがあった)。
調査の結果として得られた知見は、次のようなものであった。
l・認知アップ・メッセージF配信者では、非配信者の二倍の認知・認知媒体として、メッセージFは折込チラシと同等の効果・リーチの補完手段として使える[他媒体でリーチできない層の認知を獲得]2・リマインド効果[折込チラシを再読させる効果]3・クロスメディア効果[複数媒体接触者の認知が高い]4・サイト誘引効果=行動想超効果5・関与度の高い人に'より効果が認められたチラシを打ち続けても拾いきれないが、モバイルであればリーチできる層がいたことも大きな収穫だった。
また一般的に不動産広告は、雑誌やチラシに大きく掲載された間取りなどの情報を見る。
そこで、モバイルでまず情報を認知してもらい、チラシへ誘導して詳細を見るというリマインド効果もあることがわかった。
流通業、すなわち多くの店舗型企業では、すでにメールを使った店舗誘導の仕組みを構築している。
情報発信やクーポンの配信などがその手法だ。
しかし、その実行にも上手と下手がある。
規模や頻度、魅力的かどうか、ユーザービリディの程度などが評価軸となる。
そこをしっかく押さえて戦略的に展開しているかどうかで、企業格差が着実に広がっているというのが実像だ。
ユーザービリティが高く、情報量も多く、規模も大きなお手本のサイトを一つ挙げるとすれば、本章でも紹介した日本Ｍ社となる。
同社は、この施策によって顧客の囲い込みに成功して、同時に顧客の階層化をも促進している。
そのレベルによってモバイルの活用方法を変えているのだ。
クーポンで言えば、ライトユーザーは紙のクーポン、ミドルユーザーはクーポン、そしてヘビーユーザーはアプリクーポンというわけである。
アプリクーポンと!クーポンは、一般のメールクーポンと比較すると前者のほうがインセンティブが高い。
アプリを利用登録してくれているユーザーのほうがブランドや店舗に対する利用頻度が高いと考えられるからだ。
また、アプリ(かざす)クーポン導入の効果は大きい。
簡単にオーダーができて、決済もできるからだ。
さらに、オーダーがそのままバックヤードに表示されるので、店舗におけるオペレーション効率も高まり、顧客にとっては待ち時間の短縮につながる。
そこで蓄積される情報によって、マーチャンダイジング施策の精度も高まると期待されるからだ。
さらに、Ｔレコードが教えてくれたように、コミュニケーションコスト、端的に言えば宣伝費を削減する効果も大いに期待できる。
同社のように、店舗単位でのプッシュメールとして顧客データベースを活用し始めている企業もある。
日本Ｍ社の会員は現在一六〇〇万人。
イオンマーケティングが展開している電子マネーWAoNの会員数も一五〇〇万人。
実際、それだけの規模の会員データベースがあれば、多くのことができる。
会員数はまさに企業にとっての宝となるのだ。
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